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体验经济的个性化服务,你准备好了吗?
2017年3月2日 14:34

体验经济的个性化服务,你准备好了吗?

文/宁海

       每逢节假日,坐落在南京西路上的上海杜莎夫人蜡像馆,就像是一幕幕近代、现代与时尚相互碰撞的群英会。在这里,奥黛丽·赫本、姚明、刘翔、贝克汉姆、周杰伦、邓丽君、张国荣、李冰冰、张艺谋、成龙、吴奇隆、玛丽莲·梦露、爱因斯坦、比尔·盖茨、奥巴马、Lady Gaga、范冰冰等近百余尊栩栩如生的名人蜡像,在现代科技的声、光、影作用下,让互动体验的你、我、他仿佛置身于这些名人当中,与心爱的偶像近距离接触,感受、感染了明星的魅力风采。有人说这就是体验式服务,这就是体验经济。是的,当我们回眸千年人类发展史时,这也许就是从产品经济时代、服务经济时代到体验经济时代的延续。当一种“服务”等同于“货品”一样越来越商品化,那么提供的个性化需求的服务,自然会让“体验”成为了经营载体、营利模式……

                                                                 如何认识体验经济?
             从含义上讲,体验经济是经营者以服务作为舞台,把商品当作道具,围绕消费者的需求,以一种能够使消费者参与演绎并可以留有记忆的经营活动。这一经营模式中
,互动过程所需的商品(道具)是有形的,服务(全过程)似是有形又无形,而创造出“体验”感受则是因人而宜或难以忘怀。可以说体验经济是将过去传统的一种单向或强制性销售变为积极主动、互动互惠的营销,变一方得益衍生成互动共享经营的新模式,成为一种可以诠释为共享经济的新业态。
       体验经济注重并更强调用户的参与及亲身体验。农家乐消费酒店式服务管理有限公司老总如此说。让用户通过互动而获得美妙及独特的印象,并会因此达到自我陶醉的境界。比如,农家乐是当前旅游界推出的一种旅游休闲方式,回归自然认识黄土地,采摘果蔬贴近农作物,尽管是这项活动的初衷,但长期的城市生活对农家乐简陋的住宿条件则多少会动摇旅游者住下来的欲望。由此,用酒店式特别是四星级甚至五星级酒店硬件与软件服务相结合,并将聚才聚艺聚情聚乐通过不同主题的设计编导演绎,让消费者或团队活动者们有了体验不一样的“消费”活动。而体验感受后“口口相传”的广告效应,又让体验经济得到演绎。
       体验经济反映了社会发展的进程,它可能并不仅仅只是“商业”炒作的目的所在,而有其社会文化发展的共性,以及规律性的要素。比如,经营的“商品”已超越了传统的物理化产品或服务产品。提供的“商品载体”可以让用户在情绪、体力、精神上达到某种需求感,让意识产生一种美妙的感觉感受与感情,而这里尽管有一些传统的产品可以在互动中触摸,但此时的物品只是“道具”或“摆设”,体验经济消费过程的消耗,不是一种纯“物质”的产品,也不是完全以“实物”来“计量”成本与“利润”的。
       又比如,体验经济消费的“互动性”来源于市场需求而非“闭门造车”。体验“产品”是需要消费者“认可”,才有可能让其通过体验来消费,如果消费者不“认账”,那么体验活动无从谈起。所以一款体验产品的推出,必须从“研发”开始就要抓住“互动”性来寻求“需求”性。传统的农业经济、工业经济和服务经济是卖方经济,它们所有的经济输出的载体(产品与服务)都停留在自己的设计与设想中,单相思的设计总是问题多多。而体验产品则不然,因为任何一种体验都是某个人身心体智状态与那些筹划事件之间的互动作用形成的,用户只有全程参与其中,体验才成经济。
       再比如,需求的功用属“个性化”范畴。农业经济为何存在而且可以发展,其机理是它所提供的“产品”功用是以人们“生存性”要素为鲜明特点;工业经济所提供的“产品”是以商品能满足人们生存生活所需要的各种“功能性”要素为鲜明特色;服务经济所提供的“产品”(服务)其服务的“实用性”要素为鲜明的特征。那么体验经济所提供的“产品”又是什么呢?用一句话可以概括,那就是人们在满足于物质需求后,所追求的精神层面的“产品”,而且是一种互动式的,必须要具有个性化“感受”要素的特殊性。之所以感受是个性化的,因为人与人之间、体验与被体验之间有着本质的区别,这种差别就是体验经济可开发、可衍生的“商机”所在。

                                                               如何抓住体验经济?
        体验与体验经济有关联但并不等同。体验这词如今人人会说人人会用,并且作为频率渐高之词在日常生活中到处可见。比如我们家里的信箱内常常会收到附近商家塞进来的各种小广告,什么“为庆祝本店新开业(或老店新开),欢迎消费者光临本店体验我们的服务”……当然这里的体验也可能是货真价实的服务,但此种体验往往只是接受一次性服务而已。尽管知道并且运用体验这个词很广泛,可是从体验上升到体验经济的认识层面,并且把这种认识提升为具体的体验产品则凤毛麟角。
       哲学界认为:体验是感觉记忆,是由许多次同样的记忆在一起形成的经验。心理学界表示:体验被定义为一种情绪。商界则强调:体验可以是一种经济载体。创新创业的经营者演化并生成为一款“产品”,在产品设计中就予以强化:体验产品对消费者的感受,对使用者感官的冲击力,让用户在使用“产品”时所形成的视觉、触觉和听觉等;在市场化的实践运作中,又时时以“产品”能被用户感知的方式、用户对怎样使用“产品”的理解程度、用户在使用“产品”中对产品的感觉、实用性的好坏程度及适应、适用与适合性上下功夫。
       要抓住体验经济,就要有集聚目标用户的能力。用户消费者是体验经济的忠实粉丝。体验经济是人类需求层次的再升级。马斯洛的人的需求五个层次(生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要)表明:人往更高层次的需求上迈进是常态。所以要在充分的市场调研前提下,了解不同阶层的消费者对自身需求的向往性,分层分类来满足其对应的自我价值实现的需要,这也许就是体验经济才能创造或提供的一个比较高层次的消费需要。
       另外,还要注重并有效运用现代科学技术。在“互联网+”思维的指引下,体验经济的技术含量是一个不可忽视的关键因素。体验经济是一个时代的产物,那么它也必然需要用时代创新来引领。随着近年来VR技术的发展,它在企业形象和品牌形象设计上利用视觉概念,强力地冲击着消费者的眼球。如果让“虚拟”技术与消费者最终需要体验或享用的服务有效结合起来,那么人们的视觉触觉感受直接体验到虚拟或真实交替的场境之中,现代科学技术在体验经济中也找到了落脚点。
       抓住体验经济的商机,重在经营者创新思维观念上的开拓,寻求并认准体验经济的产业链的所有环节。那么在科学技术的引领下,就能有效抓住用户(消费者)的注意力,改变消费行为,并为体验经济的商品或服务找到新的生存价值与空间。

                                                            如何制作体验经济“商品”
       现代商业营销活动的本质是对于目标客户消费行为的理解和引导,而所有的消费活动的完成都遵循一个认识认知和认同的过程,体验经济的活动自然不能例外。
       首先,坚持量身度做的价值取向,这是体验经济产品创新创造的第一步。我们必须从消费者的角度来思考体验经济活动的所有内容。深入生活并有广泛的消费群体的交流与认知,发现不同阶层消费者的价值观,掌握他们目前内心所具有的真正期望与意念。用量身度做方法,确定为什么样的消费者服务,为什么要为他们服务?怎样来为他们服务?以此来投其所好。而在体验经济的任何一款“产品”的设计中,都有一个明确的主题构思与产生过程,说白了,体验经济本质上是为消费者(用户)创作编撰“剧本”,通过展开剧情的体验,化解参与者(用户)的用意、取向,经过综合体验感受参与此款(产品)后的品位、留存的印象、显示的价值。其实,上海每年一度的“玫瑰婚礼”这款产品,婚嫁群体趋之若鹜就是一个例证。
       第二,注重科技创新,体现体验经济“卖点”的含金量。一个好的创意及主题,借以科技手段,可能会让体验者产生从未有过的“刺激”,提升感官、感觉与感受的价值,让消费者愿意附和、趋同。这样的体验“产品”倍增的价值也会超高。比如:载人飞船宇宙游可谓原始创新与科技创新的完美结合。2004年6月21日,美国“宇宙飞船一号”是首次完全由私人企业进行的载人太空飞行活动并获得成功。“宇宙飞船一号”最高距离地面约100公里的高度,飞船能让参与者体验到几分钟的失重感觉。巧克力豆会在人们四周飘浮,等等。为此商家称:宇宙飞船一号具有一种激励作用,有助于开创一个低成本的太空旅行新时代。该公司希望在2020年前实现每人往返收费约10万美元的体验商业太空飞行计划。
       第三,组合组强创意团队。体验经济是商业社会发展所遇到的品质产物,必须广罗人才。理想的的团队应该是:有个懂得用户心理的创意创作创造性人才的支撑;有个会为用户思考的动口动手动腿的能工巧匠集体会诊;有个站在用户权益上指手划脚、吹毛求疵、说三道四的批评或评论者。形成一个集投资者、管理者、设计者、制作者、操作者、评价者与用户分分合合的大联合。比如在体验产品的谋篇布局中,寻找一个有逻辑起点与归结点的架构,以不变应万变的原则处置因用户需求而植入的内容,让结构的界面清晰而巧妙。体验经济本身是一种经济产出和价值来源,当它与其他产品融合构成新的因素时,势必一起提升“体验活动”的价值含量,从而产出或表现出多种需求的综合和叠加。所有这一切都离不开志趣相投、学识互补、执行能力强的团队共同努力。